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Movistar, primera marca española en llegar al top 25 del Brandz Top

Por primera vez en la historia una marca española se coloca entre las veinticinco más valiosas del mundo en el ranking Brandz Top 100 que elabora Millward Brown. Movistar escala 39 posiciones y se coloca como la vigésimo primera marca con más valor.

Jaime Martín, director general para Iberia para Millward Brown Optimor, declaró en una nota de prensa que “este aumento tan importante en el valor de marca atestigua la reordenación estratégica de las marcas de Telefónica, en las que Movistar pasa a ser, junto con O2, su gran marca comercial”.

Otras marcas españolas, según este estudio, se comportan de manera dispar. Por ejemplo, Santander ha reducido su valor de marca en un 37%, mientras que Zara lo ha aumentado en un 15%.

Apple, líder del ranking

La firma tiene un valor estimado en 153 mil millones de dólares, dato que supone un incremento de su valor del 84% respecto al año pasado. De esta manera, Apple desbanca a Google, que pasa a ocupar la segunda posición con un valor de marca estimado en más de 111 mil millones de dólares.

Otros datos

Desde 2006, año en el que se comenzó a realizar este estudio, se ha incrementado en un 64% el valor conjunto de las marcas que componen el ranking. Además, una de cada cinco marcas proviene de los mercados emergentes.

Por otra parte, las marcas con más de cincuenta años de historia siguen teniendo peso en la era de la tecnología. Es el caso de Coca-Cola, IBM o McDonald’s. También triunfa la tecnología, con un tercio de las marcas de esta clasificación pertenecientes al sector.

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La importancia del patrocinio para las marcas en el entorno online

Un vendedor de confianza podría argumentar que el patrocinio es irrelevante para una marca online en un mundo tan acelerado como el del marketing y la comunicación actual. Sin embargo, ésta es sin duda una idea errónea, pues el patrocinio es mucho más importante para el marketing como nunca antes.

El boom de las ‘punto com’ supuso el comienzo de un era en la que se pusieron en marcha infinidad de negocios online y empresas que comenzaron a desenvolverse pero el medio internet. El primer paso en el crecimiento de los negocios, después de persuadir a los bancos para obtener el capital, era utilizar los canales de comercialización tradicionales para apoyar el crecimiento de ventas en línea.

El patrocinio fue uno de los más importantes, pues ofrecía la oportunidad de influir en el comportamiento de los consumidores mediante la creación de una afinidad con sus seguidores.

Actualmente, en un mundo cambiante donde los consumidores conversan, opinan e interactúan por lo general a un mensaje si la oferta es lo suficientemente buena, sin importar el canal de comunicación.  Y muestran sus opiniones de la forma más crítica cuando no es así.

Sin embargo, lo más importante que nos permite el patrocinio de una marca es la hablidad de heredar y transmitir valores para hablar directamente a su público y transmitir un mensaje diciendo “yo soy como tú. Hago lo que haces. Ven conmigo”.

El patrocinio es actualmente un área clave de crecimiento a través de todo tipo de medios, sobre todo en áreas específicas y relacionadas diréctamente con los deportes, eventos, etc… pero su incursión y proliferación en el entorno digital y el medio internet, nunca ha dejado de tener un alto valor para las empresas y marcas.

Pero, donde el patrocinio realmente marca una diferencia es en el hecho de aportar un punto global de mayor de contacto y acceso a la audiencia, sobre todo para aquellas marcas que desean cruzar sus fronteras nacionales, y donde Internet se convierte en la forma más rápida de lograrlo, con lo que el enfoque de múltiples canales que puede ofrecer el patrocinio, se vuelve mucho más efectivo como una poderosa herramienta de branding para las marcas.

El poder del Branding y el impacto de las Marcas en la Publicidad online

La publicidad online tradicional es efectiva incluso sin hacer clic y además su continua exposición genera un impacto positivo a largo plazo sobre la propia imagen de la marca.

Un estudio desarrollado por la Asociación Alemana de Economía Digital (BVDW) en el que se señalaba que el éxito y la efectividad de la publicidad online no sólo residen en los resultados medibles a través de las cifras reportadas del número de clics, sino que el factor del branding y la exposición continuada de la marca en internet también puede ayudar a generar un impacto positivo sobre las mismas.

El estudio señalaba entre sus principales conclusiones el hecho de que el “branding online” a través de la publicidad gráfica en Internet puede servir para generar un impacto capaz de perdurar en la mente de los usuarios y consumidores incluso semanas después de su exposición.

Las marcas apuestan por el branding online para aumentar el nivel de recuerdo entre los usuarios y consumidores

Debemos de afirmar que el Branding online se extiende mucho más allá de las estrategias basadas exclusivamente en publicidad gráfica.

En las redes sociales la participación de las marcas comerciales se ha visto intensificada pudiéndose demostrar con ello, los efectos positivos de generar una relación directa con los propios usuarios y consumidores.  El branding ya no se reduce a jugar con los elementos creativos de la propia marca sino que se amplía bajo la premisa de estar presente y participar de forma activa en los entornos y medios sociales.

Por ello, la importancia del patrocinio en el entorno online, sigue siendo una estrategia de gran poder para las marcas que pretenden generar un impacto continuado vinculado a importantes valores que son transmitidos a los usuarios.

Puromarketing


Value-D, la nueva herramienta de Millward Brown

Accede al sumario del informe

Millward Brown acaba de lanzar un informe nuevo, Value‐D, que evalúa las marcas desde dos dimensiones, el Deseo que tiene el consumidor por una marca y la percepción que tiene del Precio de dicha marca. El punto de equilibrio entre ambos es muy delicado: un precio demasiado elevado puede hacer perder una venta y un precio demasiado bajo puede sacrificar los márgenes, o dañar la imagen de la marca (demasiado barato para ser de calidad).

En el entorno actual, es difícil lograr el éxito comercial sin abordar el cambiante equilibrio entre Deseo y Precio. La relación entre ambos -a la que Millward Brown denomina puntuación Value‐D‐ ha sido analizada y estudiada por esta empresa de investigación de mercados a través de su estudio Brandz, basado en la metodología de análisis del Brand Equity, que recoge datos para más de 7.000 marcas en 22 países.

El estudio ha sido diseñado con la intención de crear una herramienta práctica que optimice la rentabilidad de las marcas analizadas. Si tan sólo el 7% de los consumidores compra movido únicamente por el precio, es importante no desaprovechar la variable Deseo. Muchas marcas ponen un énfasis excesivo en el Precio, dejando en un 2º lugar el Deseo. En este equilibrio se encuentra la clave de la propuesta valor de marca. Ambos, Deseo y Precio, son necesarios, pero el Deseo es primordial; el Precio depende del Deseo.

Para interpretar mejor el Value‐D, en general:
– Una alta puntuación Value‐D indica un fuerte nivel de Deseo y esto es bueno para la marca.
– Las marcas más valoradas potencian eficazmente el Deseo e incrementan su rentabilidad.
– El Deseo permite una mayor flexibilidad del precio y esto proporciona consideración, fidelidad, crecimiento a corto plazo y confianza en la marca. En definitiva una mayor relación con el consumidor. Value‐D es una medida que ayuda a tomar decisiones en relación a si el precio se puede aumentar o se debe disminuir, o si por el contrario es necesario trabajar el Deseo del consumidor hacia esa marca.

¿Cuáles son las marcas más deseadas, las que tienen mejor percepción de precio y las que tienen una mejor Puntuación Value‐D?

2010. Marcas Globales. Top Ten Marcas:

Por Deseo
Amazon
Microsoft
Pampers
Coca Cola
Sony
Colgate
Nokia
BMW
Apple
Visa

Por Precio
Lidl
Aldi
Kia
Amazon
Vaseline
Suzuki
Colgate
H&M
Dove
Hyundai

Por Value‐D
Amazon
Colgate
Nokia
Pampers
Visa
Coca Cola
Microsoft
McDonald’s
Nescafe
Lidl

2010. España. Top Ten Marcas:
Por Deseo
Iberia Airlines
Mapfre
Repsol
Nokia
El Corte Inglés
Coca Cola
VW (Volkswagen)
Colgate
Solán de Cabras
Apple

Por Precio
Dia
Lidl
RyanAir
Kia
Vueling
Easy Jet
H&M
Kiabi
Mercadona
Primark

Por Value‐D
Mercadona
Nokia
Coca Cola
Colgate
McDonald’s
Nescafé
ING Direct
Repsol
Dove
Mapfre


Cuando está una marca en riesgo?

El surgimiento de Internet, los canales digitales y social media han creado un mundo nuevo de comunicación. Este cambio en la comunicación le ha permitido a las marcas conversar con su consumidores, mientras que los consumidores se comunican y conversan entre ellos de una forma no tradicional y a la que no estábamos acostumbrados (o por lo menos no lo estábamos hasta ahora). El contenido, tiempo y la forma en que suceden las conversaciones están fuera del alcance y control de cualquier marca contrastando contra el paradigma tradicional de marketing dónde debe existir un alto nivel de control presente; cómo resultado las marcas tienen que aprender a interactuar con sus consumidores en la misma cancha, a escucharlos, entenderlos y conectar con ellos.

“Las marcas están teniendo dificultades para ganarse la confianza de sus consumidores”

Los marketeros de hoy se desempeñan en mercados que atraviesan cambios sin precedente alguno. Internet, social media y consumidores más sabios cada día son factores que ejercen una enorme presión a los métodos tradicionales de mercadeo. Tenemos que reconocer que estamos atravesando por un proceso de cambio social, de democratización de los medios, de socialización de la web que conlleva a que los métodos antiguos del mercadeo no vayan a durar mucho tiempo más.

La individualidad está teniendo mayor fuerza y esperamos que los productos y servicios se enfoque alrededor de los individuos. Esto es un cambio fundamental en el mercadeo, ya que el mercadeo se basa en la masificación de los individuos a través de grandes segmentaciones en el target para luego trasnmitirles un mensaje único y controlado. Hoy es diferente, hoy se trata de conversar con el individuo, de establecer una relación y que esa relación sea genuina e individual, no una relación en masas o una masificación de la relación.

En un estudio reciente realizado por Alterian a nivel mundial sobre “engagement” con las marcas, sólo 9% de lo consumidores confían que las marcas actúan en pro de los intereses de los consumidores y sólo el 8% confía en lo que dicen las marcas sobre ellas mismas. Aparte de ser números alarmantes para cualquier persona que tenga bajo su responsabilidad el incrementar el valor de su marca, es un gran riesgo y amenaza a la credibilidad de las marcas hoy en día.

Sin embargo no todo son malas noticias, el mismo estudio arrojó como resultado que el 33% de los entrevistados que usan social media, creen que las compañías están genuinamente interesados en ellas y tienen un sentimiento más positivo hacia esas marcas.

Curiosamente, lo que hemos venido creyendo que es importante y relevante para el consumidor y en lo que se ha estado enfatizando el mercadeo en social media que es el contenido, no tiene tanta relevancia; perdón, tiene relevancia pero no la que le hemos asignado. Lo que está buscando la gente que está en social media es la presencia de otros similares a ellos, similares más allá del simple hecho de un evento en común, sino el saber y conocer con mayor profundidad a esa otra persona, grupo o comunidad.

Lo que está claro es que la tecnología está cambiando las reglas del juego de ambas maneras, en la forma en que los consumidores interactúan con las marcas  y en la habilidad de las marcas en responderles. Establecer un diálogo con los consumidores, conectándose con ellos a través de los canales “online” y “offline” y reconocer el valor de la individualidad de cada uno es el futuro. ¿Posees la tecnología para estar conectado con tu consumidor?, porque sino todas esas grandes ideas de cómo escucharlos, cómo convertir todos esos consumidores involucrados con tu marca en un programa de lealtad a largo plazo que te generará ventas cruzadas con tus otro productos los vas a tener que engavetar.

“La tecnología está teniendo la misma importancia que la creatividad”

La socialización de tu marca se avecina y si no estas prestando atención todavía, tus consumidores sí lo están haciendo. Social media está sacando a los marketeros fuera de su zona confortante y eso es lo que no les está gustando. La socialización se puede llevar por delante tu marca; sólo hace falta una oración, un comentario negativo, un tweet con muchos seguidores para arrancarla, y es viral, y se mueve muy rápidamente y puede que las marcas no se recuperen suficientemente rápido antes que se den cuenta del impacto que pudiese llegar a tener en las ganancias de las marcas.

¿Está tu marca en riesgo o lista para el crecimiento?

Visto en smlatam.com

 


Las marcas en las redes sociales

La relación con las marcas se muestra más intensa en Facebook (86% de sus usuarios españoles dicen haber interactuado en algún momento con alguna marca) y, a considerable distancia, en Tuenti (49%), destaca la tercera ola del Observatorio de redes sociales basada en 1.793 encuestas a internautas y ocho grupos de discusión y que recoge otras interesantes conclusiones.

Por interacción este estudio entiende apuntarse a un evento patrocinado/ hacerse fan de una marca/ visualizar un grupo/página en las actualizaciones de sus contactos. 

En Twitter, si bien la relación con marcas es menos frecuente (sólo el 17% de los usuarios son dicen ser seguidores de una marca), se genera un vínculo más fuerte: hay una clara afinidad con ella e interés hacia el contenido que publica, ya que la marca “se busca” proactivamente, se selecciona…

Esto influye de manera decisiva en el recuerdo de marca generado por la interacción en cada una de las redes, así, el mayor recuerdo específico de marca se produce en Twitter (86% recuerda la marca con la que tuvieron alguna relación): la mayor vinculación –originada en una mayor proactividad- se asocia a mayor recuerdo.

El nivel de recuerdo es menor en Facebook y Tuenti (61% y 55% respectivamente), donde la relación, como se ha visto, se produce de forma reactiva.

Entre cinco y seis de cada diez usuarios han hecho referencia a alguna marca o producto en sus conversaciones tanto en Facebook, Tuenti como en Twitter (ya sea escribiendo comentarios sobre productos concretos, publicidad o sobre las propias marcas), lo que, según este trabajo, indica que se está produciendo una apertura de las temáticas de conversación en las redes sociales y como las marcas son objeto de conversaciones en estas plataformas, apareciendo de manera espontánea en el discurso de los usuarios.

Entre las iniciativas que los usuarios consideran más interesantes que las marcas lleven a cabo en redes sociales destacan aquellas relacionadas con el empleo, seguidas de cerca por las promociones y ofertas de la marca y la información cultural.

De las marcas con las que los usuarios han interactuado es Coca-Cola la más recordada con independencia de la red social analizada. Las marcas de moda como Nike, Blanco, Adidas o Zara ganan peso en Facebook y las operadoras de telefonía, entre las que destaca Movistar, en Tuenti.

Accede a la Tercera Ola del Observatorio de las Redes Sociales.

Marketing News


>Las marcas necesitan nuevos valores

>Post interesantisimo sobre los valores de marca publicado en theslogan magazine

Las marcas que tienen un propósito y que contribuyan al bienestar de la comunidad mundial (sin efectos negativos sobre la cartera de consumo, el tiempo, la salud y el mundo en que vivimos) florecerán.

La recesión ha generado un descreimiento bastante extendido entre los consumidores. Lo que necesitan las marcas en este nuevo clima es un conjunto de valores que apoye el buen comportamiento y disipe los temores de los consumidores. Debemos diseñar productos y marcas que tengan sus raíces en la necesidad, evitar el exceso, y que tengan un carácter moral fuerte.
La recesión ha destrozado la confianza de los consumidores y las marcas que contribuyan al bienestar general son las que florecerán.

Internet se está convirtiendo en la plaza del pueblo de la aldea global del mañana, dijo Bill Gates. Lo que aún no tenemos claro es si el mañana ya es hoy o cuánto falta para ese mañana. En cualquier caso, lo que sí queda claro es que Internet ha pasado de ser una maravilla de la tecnología y de la comunicación, a una necesidad fundamental para la inmensa mayoría de los negocios y las marcas.

Esta transformación inexorable ha generado y sigue generando una fascinante, desafiante e intensa interacción continua y en tiempo real entre los clientes y las marcas a través de ese canal. Esto va a influir en la forma de relacionarse y afecta a todos los atributos de la marca. En este contexto será interesante ver si las marcas se centrarán en ser claras, sinceras, honestas, emocionantes y cercanas o, por el contrario, seguirán priorizando el tener mayores márgenes, crecimiento de las ganancias y ahorro de costes. Muchas veces me he parado a pensar sobre la abundante cantidad de expertos en costes que hay y la sorprendente falta de expertos en valores. Warren Buffet lo expresó magistralmente: “El precio es lo que usted paga. Valor es lo que obtiene.”

En muchas conferencias me preguntan cuáles son los requisitos que debe tener una marca de éxito para actuar en esta realidad y, sobre todo, en la que viene. No hay una sola respuesta, pero creo que la solución reside, entre otros ámbitos, en la capacidad de la marca para reconocer y adoptar un nuevo conjunto de valores. La mentalidad de los consumidores ha sido alterada para siempre y no va a volver pronto a los hábitos y costumbres pre crisis, aun cuando la economía mejore. Ya no es sólo entender y aceptar que la crisis pasará, sino que el mercado con el que nos encontraremos luego de la crisis tendrá poco que ver con el que conocíamos antes de ella.

Mientras, el país y el mundo todavía se están recuperando de la crisis económica (¿seguimos diciendo económica, o podemos agregar ya social, cultural, intelectual, de liderazgo, etc?) y todavía no sabemos si lo peor ha pasado. El panorama económico es inusitadamente incierto, pero es en este entorno en donde nos toca actuar.

La confianza del consumidor ha sido destrozada

La recesión ha generado un descreimiento bastante extendido entre los consumidores. La confianza del consumidor ha sido destrozada casi por completo. Esta es una época en la que buscamos el “engagement”, traducido como compromiso, aunque no hay una palabra en un nuestro rico lenguaje que pueda reflejar fielmente el sentido de engage. De lo que se trata hoy es de recuperar, fomentar y fortalecer la confianza y su credibilidad. Hay miles de clientes esperando que las empresas se comuniquen con ellos. Al participar y conectar de manera acertada usted, como organización, aumenta su visibilidad, la relevancia, la influencia y como consecuencia la rentabilidad. Pero ojo!, nunca debemos confundir confianza con popularidad.

Lo que necesitan las marcas en este nuevo clima es un conjunto de valores que apoye el buen comportamiento y disipe los temores de los consumidores. Piense en ello como parte del engranaje que necesita para construir y defender una marca frente a un futuro incierto.

Vivimos un momento en el que los medios de comunicación social han democratizado la influencia (tanto de personas, como de empresas, como de marcas), cambiando para siempre la manera de comunicarse entre las marcas y sus clientes, y esto está redibujando todo aquello que creíamos conocer hasta ahora. Las redes sociales, y las herramientas 2.0 en general, han cobrado fuerza porque la gente puede interactuar: nos conectamos entre nosotros y compartimos nuestra información. Nos comunicamos. Esta es la verdadera esencia del fenómeno. Compartir y conectarse.

Los cinco valores

Uno de los valores más apreciados a los que antes hacía referencia es la simplicidad. Es importante que las empresas ofrezcan una comunicación clara y concisa. En estos momentos, para la mayoría se aplica el principio de menos es más. Con el fin de lograr esa simplicidad, una marca debe encarnar y comunicar lo esencial. Es importante ser sincero. Se acabaron los secretos con el consumidor. Ser simple en el mejor de los sentidos genera la mejor de las respuestas. El consumidor no solo opina, conversa e interactua sino que también con algunas marcas ya participa de los procesos de creación de marcas y productos.

Esto nos lleva al siguiente valor la transparencia. La transparencia está relacionada con la información que permite a un consumidor tomar la decisión correcta. Ser transparente es ofrecer la esencia sin trucos, sin disfraces, sin promesas que no se pueden cumplir. También es poder contar o narrar el punto de origen de un producto. Es un gran consuelo el saber cuál es la historia de cómo se elabora un producto, y más aún si se trata de un lugar que uno conoce. Muchos productos ya tienen incluido un detalle de la procedencia del cultivo de su materia prima y/o de cómo se llevó a cabo su manufactura. Internet fomenta la rendición de cuentas de fabricación a los clientes. En esta era de la duda, las marcas deben ser sinceras y generosas en sus mensajes.

El tercero es la cercanía. Las marcas deben ser cercanas. Estar cerca no es sinónimo de cercanía. Oír al cliente no es suficiente. Qué se hace con esa información es lo que cuenta. La interacción, la solución a los problemas planteados, la conversación en un todo real, sincero, honesto, auténtico es clave para establecer un vínculo sólido en esta época en la que la infidelidad a muchas marcas y productos genera preocupación en las empresas. Marcas españoles de miles de empleados y décadas de historia lo están haciendo de manera sensacional. El cliente exige, demanda, habla, dialoga.., las marcas no pueden ni deben ignorar el poder de la gente en ambos universos on y off line.

El siguiente valor emerge con gran fortaleza pero que aún no termina de cuajar del todo en la práctica. Será fundamental darle la prioridad necesaria a este activo que será vital para cualquier marca del siglo XXI: la sostenibilidad. Que no es, ni más ni menos, que la capacidad para satisfacer las necesidades del presente sin comprometer el mañana. Los ciudadanos no sólo están tratando de hacer su parte, pero también están buscando un compromiso recíproco de las marcas. Los fabricantes deben ser conscientes y razonables en lo que hacen, cómo lo hacen, su utilidad y su destino final.

No sólo es importante ser responsable de sus propias acciones, sino también de aquellas necesarias para apoyar las iniciativas que ayudan a hacer del mundo un lugar mejor. Los consumidores de hoy son muy receptivos a apoyar a las marcas que ayudan al bien general.

Por último y, no por eso menos importante, asequibilidad. No me refiero sólo a la definición financiera de la palabra. Asequibilidad es nuestra capacidad para ofrecer un producto sin consecuencias desventajosas o desfavorables. Necesitamos un conocimiento profundo de los consumidores de hoy en día con el fin de ofrecer esto. Las marcas deben encontrar un equilibrio entre lo que los consumidores desean y pueden permitirse y lo que se puede producir para obtener un beneficio. El exceso de oferta genera costes innecesarios, o canibalización de marcas y productos, y es agotador para el consumidor. Recortar ofertas de menos éxito o redundantes permitirá a las compañías a centrarse en la innovación de marcas y de productos de mayor margen. Algunos envases son baratos de fabricar, pero ponen en peligro la experiencia de marca. ¿Puede permitirse una marca el lujo de ofrecer esto a sus consumidores?

En estos tiempos de creciente competencia, es necesario cambiar la ecuación de valor. Debemos diseñar productos y marcas que tengan sus raíces en la necesidad, evitar el exceso, y que tengan un carácter moral fuerte. Las marcas que tienen un propósito y que contribuyan al bienestar de la comunidad mundial (sin efectos negativos sobre la cartera de consumo, el tiempo, la salud y el mundo en que vivimos) florecerán.

Es hora de fortalecer la confianza de la marca

Con recesión o sin recesión, seguirá siendo importante para las marcas el ser claras, sinceras, consistentes, coherentes y centrarse en lo esencial. Es hora de fortalecer la confianza de la marca y garantizar la longevidad de la misma.

No pretenda ser único, todo el mundo es único, sea inimitable, inigualable.

No estoy diciendo que todas las marcas de todos los sectores, de todas las industrias deben seguir o regirse por el mismo patrón, ni mucho menos. Queda claro que cada marca tiene un plan de negocios, unos valores, unos consumidores, unas estrategias, unos equipos y unos presupuestos. Lo que estoy comentando es que aquellas marcas que mejor uso hagan de estos valores, más éxito con sus consumidores tendrán, en general y en particular.

A muchas marcas les sigue costando aceptar que el cambio es inexorable y que casi nada volverá a ser igual. El poder de adaptación, aceptación y capacidad de cambio son críticos en esta época tan turbulenta como fascinante. Los valores tienen un gran valor, no lo olvide. Construya confianza en su marca y sus productos, sus consumidores y su cuenta de resultados se lo agradecerán.

Siempre que nos enfrentamos a lo desconocido, un cúmulo de preguntas nos aborda; es tiempo de nuevas preguntas y nuevos desafíos. Como me dice siempre mi hermano Sergio: Los triunfadores son los que hacen las mejores preguntas, y como resultado, obtienen las mejores respuestas.

Fuente: Por Andy Stalman, Director General de Cato Partners Europe