Value-D, la nueva herramienta de Millward Brown

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Millward Brown acaba de lanzar un informe nuevo, Value‐D, que evalúa las marcas desde dos dimensiones, el Deseo que tiene el consumidor por una marca y la percepción que tiene del Precio de dicha marca. El punto de equilibrio entre ambos es muy delicado: un precio demasiado elevado puede hacer perder una venta y un precio demasiado bajo puede sacrificar los márgenes, o dañar la imagen de la marca (demasiado barato para ser de calidad).

En el entorno actual, es difícil lograr el éxito comercial sin abordar el cambiante equilibrio entre Deseo y Precio. La relación entre ambos -a la que Millward Brown denomina puntuación Value‐D‐ ha sido analizada y estudiada por esta empresa de investigación de mercados a través de su estudio Brandz, basado en la metodología de análisis del Brand Equity, que recoge datos para más de 7.000 marcas en 22 países.

El estudio ha sido diseñado con la intención de crear una herramienta práctica que optimice la rentabilidad de las marcas analizadas. Si tan sólo el 7% de los consumidores compra movido únicamente por el precio, es importante no desaprovechar la variable Deseo. Muchas marcas ponen un énfasis excesivo en el Precio, dejando en un 2º lugar el Deseo. En este equilibrio se encuentra la clave de la propuesta valor de marca. Ambos, Deseo y Precio, son necesarios, pero el Deseo es primordial; el Precio depende del Deseo.

Para interpretar mejor el Value‐D, en general:
– Una alta puntuación Value‐D indica un fuerte nivel de Deseo y esto es bueno para la marca.
– Las marcas más valoradas potencian eficazmente el Deseo e incrementan su rentabilidad.
– El Deseo permite una mayor flexibilidad del precio y esto proporciona consideración, fidelidad, crecimiento a corto plazo y confianza en la marca. En definitiva una mayor relación con el consumidor. Value‐D es una medida que ayuda a tomar decisiones en relación a si el precio se puede aumentar o se debe disminuir, o si por el contrario es necesario trabajar el Deseo del consumidor hacia esa marca.

¿Cuáles son las marcas más deseadas, las que tienen mejor percepción de precio y las que tienen una mejor Puntuación Value‐D?

2010. Marcas Globales. Top Ten Marcas:

Por Deseo
Amazon
Microsoft
Pampers
Coca Cola
Sony
Colgate
Nokia
BMW
Apple
Visa

Por Precio
Lidl
Aldi
Kia
Amazon
Vaseline
Suzuki
Colgate
H&M
Dove
Hyundai

Por Value‐D
Amazon
Colgate
Nokia
Pampers
Visa
Coca Cola
Microsoft
McDonald’s
Nescafe
Lidl

2010. España. Top Ten Marcas:
Por Deseo
Iberia Airlines
Mapfre
Repsol
Nokia
El Corte Inglés
Coca Cola
VW (Volkswagen)
Colgate
Solán de Cabras
Apple

Por Precio
Dia
Lidl
RyanAir
Kia
Vueling
Easy Jet
H&M
Kiabi
Mercadona
Primark

Por Value‐D
Mercadona
Nokia
Coca Cola
Colgate
McDonald’s
Nescafé
ING Direct
Repsol
Dove
Mapfre

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